Mobile Werbung

Mit “Verlorenes Land” hat die Werbewoche kürzlich einen Artikel zu den Erfahrungen mit Mobile Advertising und den Zukunftschancen publiziert. Die Entwicklung von Mobile Advertising ist ganz allgemein ein Thema, welches in den Fachzeitschriften zunehmend aufgegriffen wird. Die Faktoren, welche die Entwicklung von Mobile Advertising beeinflussen, sind vielfältig, weshalb wir die wichtigsten Fragen nachfolgend behandeln möchten.

von Ronie Bürgin, Head of Mobile & Sales bei Publimedia

Wachstum und Trendaussichten…
Alle Studien weltweit zeigen einen rasanten Anstieg der Online-Zugriffe via Mobile Devices. Dieser Trend zeigt deutlich, dass die User die Möglichkeiten, via Mobile auf Online-Inhalte zuzugreifen, schnell und extensiv adaptieren.

Für Advertiser stellt sich darum nicht mehr die Frage nach der kritischen Masse, sondern nach der mobilen Strategie. Die Verschiebung von Werbebudgets in den mobilen Kanal ist denn auch deutlich spürbar und führt zu einem starken Wachstum der Spendings im deutlich 2-stelligen Bereich. Allerdings korrelieren die Werbebudgets noch in keiner Weise mit dem Anstieg der Nutzung.

Das Wachstum von Mobile Advertising wird sich zweifellos fortsetzen und beschleunigen, wenn dem Markt die üblichen Metrics zu Nutzung des Internets via Mobile zur Verfügung stehen. Sowohl Publisher wie Vermarkter haben diesen Acceleration-Faktor erkannt und arbeiten mit Hochdruck am Auf- und Ausbau solcher Kennzahlen.

Entwicklung der kommerziellen Mobile Display Werbung…
Bisher stehen der Werbung die klassischen Werbemittel gemäss MMA/IAB zur Verfügung. Diese stellen insbesondere in Bezug auf die Vermittlung der Werbebotschaften aufgrund ihrer Grösse erhebliche Anforderungen an die Kreation und Produktion.

Die Ergänzung der kleinen Banner mit grossflächigen Werbemittel wie Prestitial und Interstitial und Rectangle-artigen Werbeformen ist in diesem Sinn sicher ein Segen. Allerdings besteht auch eine latente Gefahr, dass grössere Werbeflächen die Advertiser dazu verleiten, die klassische Online-Strategie ins Mobile zu verlängern.

Dabei wird nicht beachtet, dass der mobile Medienkonsum ganz anderen Gesetzen folgt als derjenige im klassischen Online. Das “Swipen”, “Flicken”, “Tappen”, “Pinchen” und “Draggen” sind neue Bedienungsformen, die die Nutzung der Mobile Devices bestimmen und einzigartig machen. Mit html5 lässt sich diese Usability in die Werbeformate übernehmen und konkret mobilisieren. Entsprechend werden die html5-Werbeformen die unmittelbare Entwicklung prägen und als eigentlicher Treiber dafür sorgen, dass Mobile Advertising im Werbemix verstärkt Beachtung geschenkt wird.

Wie beeinflusst die Verlagerung des Online-Verkehrs das Geschäft der Publisher…
Der limitierte Screen der Mobile Devices limitiert für Publisher auch die Möglichkeiten, Werbung auszuliefern. Einerseits kann pro Site nur ein Werbemittel ausgeliefert werden und andererseits wird die Usability gestört, wenn mit jeder Site auch ein Werbemittel angezeigt wird. Weltweit ist noch kein Erfolgsrezept bekannt, das diese Limitierung überwindet und für eine mit Online vergleichbare Monetarisierung des mobilen Inventars der Publisher sorgen könnte.

Das genaue Wissen über den User kann ein Schlüssel sein, um diese Beschränkung zu überwinden und mittels hybriden Preismodellen für eine attraktive Monetarisierung zu sorgen. Es muss allerdings bezweifelt werden, ob mit solchen Szenarien eine Monetarisierung erreicht werden kann, die die Aufwendungen seitens Publisher Aufwendungen zu finanzieren vermag und attraktive Gewinnmargen abwirft.

Mobile First – Tatsache oder geflügeltes Wort…
Mobile First ist ein “Mindset”, welches sowohl bei den Publishern als auch bei den Advertisern noch nicht genügend ausgebildet ist. Da es ja “Mobile First” und nicht “Mobile Only” heisst, ist klargestellt, welche Denkhaltung nötig ist.

Sowohl für die Monetarisierung von Mobile seitens der Publisher als auch für die Wertschöpfung seitens der Advertiser spielt “Mobile First” eine zentrale Rolle. Publisher müssen für Plattform-übergreifende Werbeformate sorgen und dabei berücksichtigen, dass Mobile jeweils der erste und letzte Touch-Point im täglichen Mediumkonsum eines User bildet.

Advertiser übernehmen diesen Ansatz, in dem sie dafür sorgen, dass die Strategie und Konzeption einer Kampagne mit Mobile startet und endet, wobei sichergestellt sein muss, dass sowohl die interaktiven als auch die visuellen Stärken der Devices entsprechend ins Konzept einfliessen.

Zusammenspiel von Werbung, Distribution und Transaktion auf den mobilen Geräten…
Die breite Nutzung von Mobile verändert den Medienkonsum der User. Die sogenannte «Screen Journey» wird darum zu einem zentralen Thema, welches die nächsten Jahre insgesamt prägen wird. Dabei geht es um die Koordination verschiedener Werbemedien entlang dem täglichen Medienkonsum der Verbraucher.

Derzeit beschränkt sich diese Koordination noch auf das User-Verhalten innerhalb eines Mediums. Damit ist die gezielte (zeitliche) Abstimmung von Werbeformaten und Werbebotschaften innerhalb des Mediums Mobile gemeint. Firmen wie z.B. die SBB haben diesen Level bereits erreicht. Die Publicitas Digital führt regelmässig für SBB Mobile Advertising Kampagnen durch, die darauf abzielen, die User-Zahl im Ticketshop messbar zu erhöhen. Sicherlich werden weitere Firmen die Effizienz von Mobile Advertising in 2013 nutzen.

Video Werbung boomt – auch im Mobile…?
Bereits 2007 hat die Swisscom erste Tests mit Videowerbung auf Mobile gemacht. Diese haben gezeigt, dass Videowerbung sehr gut ankommt und darüber hinaus auch ältere Zielgruppen zu aktivieren vermag. Die schnelle Entwicklung der Online Videowerbung hat Mobile bereits erreicht. Entsprechend wichtig wird diese Disziplin in nächster Zeit auch für Mobile Advertising werden. Dabei werden nicht nur Videos im eigentlichen Sinn, sondern auch die Werbeplatzierungen im Umfeld der TV-Player wie Zattoo eine wichtige Rolle spielen.

App oder Mobile Site – welche Entwicklung ist zu erwarten…
Die Suche via Mobile wird immer wichtiger. Via Google sind Mobile Sites indexiert und deren Inhalte sind auffindbar – nicht so bei den Apps. Entsprechend ist für eine Unternehmung wichtig, zunächst die Präsenz im Mobile Internet mittels einer Site oder Landingpage sicherzustellen und erst danach Strategie zu prüfen, in wie fern eine App die Wertschöpfung steigern kann.

Nach dem Grundsatz zuerst die Pflicht und dann die Kür muss sich der Werbetreibende im Klaren sein, dass eine App wie ein Tamagotchi unterhalten, gespiesen und gepflegt werden muss. Entsprechend macht eine App insbesondere dann Sinn, wenn eine nachhaltige Kundenbindung erzielt werden kann. Ein prominentes Beispiel dazu ist sicherlich LeShop.

Location Based Advertising, wo bist Du….?
Die Möglichkeit, Werbung mit Bezug zum aktuellen Standort eines Users einzublenden, ist eine verlockende Möglichkeit. Allerdings kann solche Werbung nicht automatisch auf das Mobile Device eines Users ausgespielt werden, sondern bedingt, dass der User selber aktiv wird indem er Inhalte absurft.
Google als Suchdienst hat darum zumindest kurzfristig die beste Ausgangslage, lokalisierte Werbung auszuspielen. Bei nationalen Kampagnen ist das Risiko in Folge der vorgenannten Einschränkung noch zu gross, dass die geplanten Anzeigen-Volumen nicht ausgeliefert werden können.

mCouponing als Marketing Instrument…
mCouponing ist eine hoch relevante Möglichkeit, um die Kundenfrequenz am POS oder im Onlineshop zu erhöhen. Allerdings sind das Tracking und die Messung der «Conversion» noch kritisch. Diese Problematik dürfte 2013 durch neue Verfahren entschärft werden. Im Weiteren bietet ApplesPassbook neue, potente Möglichkeiten, die im Markt aufgenommen und entwickelt werden.

Die Enabling-Faktoren….
Wie bereits erwähnt, hat erst ein kleiner Teil der Werbetreibenden Mobile Advertising erschlossen. Mit ein Grund für diese Feststellung ist der technische Hintergrund, der für die Umsetzung von erfolgreichen Kampagnen nötig ist.

Hierzu zählt in erster Linie eine optimierte Landing Page und das Ausschöpfen von Möglichkeiten im Tracking und bei html5 Werbeformaten. Betrachtet man die aktuelle Wertschöpfungskette für Mobile Advertising ist leicht festzustellen, dass zwischen dem Werbetreibenden und der eigentlichen Planung und Umsetzung von Kampagnen kreative Kräfte nötige sind, die für eine professionelle Umsetzung über Mobile-spezifisches Know-How verfügen müssen.

Das Make-Measure-Learn-Prinzip…
Werbetreibende und Publisher müssen in gleicher Weise bereit sein, die Möglichkeiten Mobiler Werbung voranzutreiben und dabei zu akzeptieren, dass Mobile noch Neuland ist – « Make – Measure – Learn » heisst darum die Maxime.

Dabei geht es um die Bereitschaft, klare und unmittelbar umsetzbare Zielsetzungen zu verfolgen – MAKE - , diese zeitnah zu verfolgen und zu messen – MEASURE - und die Erkenntnis daraus in die Strategie einfliessen zu lassen – LEARN.

Die Verfolgung dieses Prinzips erlaubt den Aufbau einer langfristigen Mobile Strategie und letztlich auch eine maximale Wertschöpfung im Mobile Advertising.

Last but not least sind wir bei der Publicitas Digital überzeugt, dass der Fokus bei der Planung einer Werbekampagne in erster Linie auf der Zielgruppe und deren Medienkonsumverhalten liegen muss und weniger bei der Mediengattung. Entsprechend antizipieren wir diese Entwicklung, in dem wir den Einsatz digitaler Medien integral planen statt jede einzelne Disziplin separat zu vertreten.